Pluma Invitada: “La marca propia, desde el punto de vista de la propiedad intelectual”
Este espacio especial refleja las letras de expertos de Universidad Galileo, en el que plasman distintos temas de interés y de coyuntura académica para toda la comunidad universitaria de esta casa de estudios.
Te invitamos a leer el siguiente artículo:
“La marca propia, desde el punto de vista de la propiedad intelectual”
Por MSc. Waleska Argueta de Oliva, Coordinadora del Centro de Apoyo a la Tecnología e Innovación de Universidad Galileo y docente del curso de Propiedad Intelectual en la Maestría de Innovación y Emprendimiento de la Facultad de Administración. Obtuvo un Magister en Propiedad Intelectual e Innovación, de la Universidad de San Andrés (Argentina).
Las marcas
El objetivo de las marcas es que los consumidores puedan identificar, distinguir y diferenciar productos o servicios. Con una oferta tan amplia en el mercado de productos, es necesario que el consumidor sea capaz de distinguir la marca de cada uno de los productos de su preferencia.
Los productores utilizan muchos tipos de signos para lograr que los clientes los recuerden. El primer signo es el nombre del producto que puede estar asociado a un tipo de letra especial, también puede utilizar imágenes que constituyen los logos de la marca.
Otra opción es que el producto tenga una forma tridimensional particular, así como agregar un aroma al producto o distinguirlo por medio de sonidos. También es posible que la marca se encuentre en movimiento y recientemente vemos marcas holográficas. Todos estos signos pueden convertirse en marcas.
Cuando entramos a un supermercado debemos recordar la marca de cada uno de los productos que deseamos adquirir, un ejercicio de memoria que muchas veces puede sobrepasar al consumidor común.
Por su parte los productores deben invertir enormes cantidades de dinero en publicidad, compitiendo por ser la primera marca que el consumidor recuerde cuando piensa en un producto.
Por ello las marcas son bienes intangibles, pues el valor de una marca radica en la posición que ocupa en la mente del consumidor. Por ejemplo: nombre la primera marca que recuerda al pensar en una bebida gaseosa, en un vehículo o un teléfono móvil.
Las marcas propias
La marca propia es un signo distintivo que utilizan las empresas de distribución para identificar productos que solo pueden encontrarse en sus tiendas. Identifican una gran variedad de productos con la misma marca. Desde abarrotes, productos de limpieza, hasta ropa y productos para el hogar.
Esto lo encontramos de manera cercana en los supermercados más grandes de Guatemala, que poseen su marca propia, las cuales es probable que ya las hayamos visto e, inclusive, consumido. Por ejemplo:
- La Torre: Vende la marca Essential Everyday
- PriceSmart: Ofrece Member Selection
- Paiz y Walmart: Encuentras Great Value
- La Despensa: Tiene a la venta Sully.
Estos son productos genéricos identificados con la marca propia del supermercado, pero fabricados por terceras empresas. Estas empresas pueden pactar precios muy bajos por el alto volumen de ventas y para fidelizar a los consumidores los supermercados ofrecen estos productos únicamente en sus puntos de venta.
Lo que beneficia al consumidor común, al encontrar productos de alta calidad, a precios más bajos y respaldados por la marca propia del supermercado.
¿En qué se relaciona la marca propia con la propiedad intelectual?
La propiedad intelectual nos permite registrar signos distintivos para identificar productos o servicios, en este caso se debe registrar la marca propia en las clases que apliquen para ofrecer en venta cada producto.
La clasificación de Niza ofrece 34 clases para productos y 10 clases para servicios, por lo que si una empresa desea utilizar la marca propia para ofrecer vitaminas debe registrarla en la Clase 5; para ofrecer productos de papel en la clase 16; para productos lácteos debe registrar la marca en la clase 29.
Emprendedores, tener en cuenta:
Si un supermercado ofrece a un emprendedor la oportunidad de vender su producto utilizando la marca propia del supermercado, el emprendedor se beneficiará porque aumentará su producción lo que le permitirá un retorno más rápido de la inversión realizada en infraestructura y equipos de producción, al no tener tiempos muertos en producción.
Pero debe considerar que si desea vender su producto con su marca en el mismo supermercado le será más difícil posicionar su marca. Especialmente si ofrece el mismo producto.
Los productos que ofrecen los supermercados con marca propia son limitados en cuanto a variedad, pues ofrecen productos genéricos que satisfacen necesidades básicas.
Por lo que recomiendo a una pequeña empresa ofrecer una mayor variedad de productos, buscando satisfacer a consumidores más exigentes, con sabores únicos y productos más elaborados, buscando crear una experiencia de marca que los consumidores desean repetir.
